站在气泡水风口,蒙牛离千亿营收有多远?

原标题:站在气泡水风口,蒙牛离千亿营收有多远? 来源:钛媒体

文丨新博弈,作者丨陈静仪,编辑丨于华东

2021年,对于国内气泡水市场注定又是不平凡的一年。

近日,蒙牛宣布推出两款零糖气泡水风味饮料“酸酸乳乳此汽质”,一款原味,一款柠檬卡曼橘味,两款气泡水主打零糖零脂肪和添加乳酸菌,330毫升售价6元。

作为蒙牛新一轮五年战略的起点,也是蒙牛布局新品类的开山之作,这款气泡水的悄然上市颇受业界关注。然而,虽然具备一定的品牌影响力和渠道优势,但“慢人一步”的蒙牛想在气泡水赛道上实现超越绝非易事。

01 Z世代的“健康快乐水”

入局气泡水,蒙牛瞅准了这片蓝海。

在过去几年,随着人们对健康饮食的重视,食物界掀起了一场“甜的革命”,无糖逐渐形成风潮。具备碳酸饮料绵密气泡的爽感加上“0糖”,气泡水成为饮料细分市场中的一匹黑马。

气泡水市场领头羊元气森林市场估值从2019年5月的40亿元升至2020年7月的140亿元,2020年双十一,该品牌同时成为天猫和京东水饮品类销量第一。

凯度消费者家庭消费样组的数据表明,2019年中国市场气泡水的消费额同比增长了43.9%。中国产业信息研究网曾预计到2022年中国气泡水市场规模将达到174.5亿元,但根据尼尔森的统计,中国现有气泡水市场规模已经超过200亿元,中国气泡水市场的增长远超预期。

尽管2020年国内市场涌现出一批气泡水新品牌,更有不少体量像蒙牛这样的巨头进入气泡水赛道,但这条赛道显然还有空间容纳新选手。浦银国际在2020中国饮料行业报告中指出,目前气泡水行业规模仍较小,涉足企业并不多,属于蓝海行业。

气泡水本身利润空间较大,随着消费的升级、中产阶层的崛起,以及各大企业不断通过多途径营销以加强对消费者的科普和目标市场的培育,气泡水的黑马之姿将继续保持。而从过去两年各企业的行业布局和销量水平看,气泡水已经成为饮料公司扩张市占率和利润率的新引擎。浦银国际预测,气泡水行业在未来的三到五年内会呈现比较大的增长态势及增长空间。

蒙牛充分发挥了一家乳企的优势,在气泡水中添加乳酸菌。乳酸菌作为与“0糖0脂”同等重要的卖点出现在产品包装的显眼位置。此外,蒙牛还邀请微博红人为这款新产品带货,介绍重点除了0糖0脂,还有产品的酸甜口感和乳酸菌守护肠道的功能。在蒙牛天猫旗舰店的产品介绍中则着重对产品消费场景的消费场景进行宣传——户外、宅家、聚会、运动、DIY调饮。

而乳酸菌作为“酸酸乳乳此汽质”的一大卖点,是蒙牛对消费者越来越注重产品功能性的呼应。食研汇一项调查指出,超过三分之一的消费者在寻找他们食物中的功能性益处,2019年在寻找食品饮料中的有助身心健康功能的消费者对比2018年增加了23%。这种增加在企业眼中便成为了创新点和商品的卖点。从2020年阿里妈妈联合天猫发布的《双11营销启示录》可见,无糖和益生菌都在消费者需求潜力的趋势赛道上,极具发展潜力。

从消费市场的需求和消费者购买热情看,“0糖+乳酸菌”的组合可以说是强强联手。然而目前蒙牛对这款产品非常低调,除了上述在微博寻找两位网络红人为这款气泡水和新推出的新春包装纯牛奶带货,并没有更多动作,其各社交媒体官方账号也没有任何关于这款气泡水的消息。

就蒙牛天猫旗舰店售卖情况,两款产品和其他产品一样都是整箱售卖,无其他购买途径。截止1月21日,这款上线已经超过一周的新产品销量较低,仅66人付款,这或许与蒙牛还未正式进行产品推广有关。

02 蒙牛的“双千亿”目标

2021年是蒙牛新一轮五年战略的第一年,蒙牛集团总裁卢敏放描绘蒙牛未来五年图景时表示,2025年蒙牛的目标是“再创一个蒙牛”。

这并不是一个小目标,根据蒙牛2019年财报,蒙牛2019年全年营收是790.30亿元,毛利为296.8亿元,到了2020年,开年虽遇到新冠疫情营收下降,但从第二季度开始便逐渐恢复,2020年上半年蒙牛营收总额为375.3亿元,较去年同期下降5.8%,毛利为146.5,同比下降5.9%。

而蒙牛2014年的营业总收入为500.4亿元,毛利为154.3亿元。实现“再创一个蒙牛”的目标要求蒙牛实现比过去五年更高速的规模增长。

值得注意的是,蒙牛与乳业领域另一巨头伊利的距离正在缩小,从2019年的110亿到2020上半年的98亿,新一年蒙牛还将持续追赶。

在气泡水这条新赛道上,蒙牛依然面对伊利这个老“冤家”。2020年2月,伊利推出低糖低卡的乳矿物盐气泡水“伊然”,卖点是低糖低卡0脂和添加天然矿物质及钙质。在原本牛乳、柚子和水蜜桃三个口味的基础上,“伊然”很快推出0糖0脂0卡的黄瓜、百香果和蜜柚口味。原口味每瓶500毫升售价5.5元,新推出的三种口味每瓶480毫升售价5元。

从伊利上半年营收看,新品销售收入占比超过15%,其中“伊然”是唯一一款非乳质产品,“伊然”市场表现亮眼。

“伊然”由日资企业东洋饮料(常熟)有限公司生产,东洋饮料还为元气森林旗下一款果味茶饮代工。而蒙牛此番推出的新品“酸酸乳乳此汽质”则由蒙牛自行生产。

实际上,相比五年战略,蒙牛有更亟待完成的flag。2017年,蒙牛曾对外宣称2020年要在销售额和市值上突破千亿,这被业界成为蒙牛的“双千亿计划”,截止1月21日,根据港股指数,蒙牛市值为1899亿元,完成其目标,但根据蒙牛2020上半年财报,其营收很难突破千亿。

但伊利先蒙牛一步完成营收千亿的目标。伊利于2014年提出“五千亿计划”,即在2020年实现千亿营收和进入全球乳业前五强。根据美联社北京报道2020年前三季度,伊利实现营业收入735亿,净利润60亿。全年营业收入超过1000亿已成定局。此外,根据全球乳业最新排名,伊利乳业排名较2019年上升3位,位列第五。

伊利已经步入后千亿时代。伊利首席执行官张建秋向媒体表示,伊利的下一步计划是在2030年赶超雀巢,成为世界第一乳制品。

蒙牛的“双千亿”未能如期完成,但总裁卢敏放并未觉得遗憾,他坚信,蒙牛离千亿越来越近。卢敏放称,2021年蒙牛实施一系列重大战略举措、开展前重点前瞻性布局、推出更多重量级新品。03 气泡水的差异化发展

在气泡水市场,蒙牛想要获得理想排位,要面对更多强劲的对手。

2020年的中国的气泡水市场非常热闹,除了上文提及的“伊然”,还有——

雀巢推出零蔗糖风味气泡水优活;

可口可乐推出0糖果汁气泡水Appletiser和“醒元素”果蔬精粹气泡水;

百事推出“依维世”零糖苏打水;

元气森林推出“满分”果汁气泡水,投资新式草本气泡水品牌“好望水”;

农夫山泉推出新口味TOT气泡水和米酒味气泡水;

统一推出“轻啵”新口味柠檬味

健力宝推出微泡水;

青岛啤酒推出“轻零”苏打气泡水;

现制茶饮玩家喜茶和奈雪也推出 PET 瓶装气泡水……

这些其他领域的头部企业的入场,让气泡水市场的竞争进入下半场,元气森林一家独大的时代将要过去。对于新的行业格局,浦银国际认为,零蔗糖气泡水“躺赢”的产品红利期即将结束。而接下来一轮的竞争将更考验企业的营销和创新能力,以及多大程度上发挥本身的优势。

气泡水市场更加多元,产品和产品之间也逐步形成差异化发展。从这两年的气泡水市场的变动可见,这种差异化不仅表现在产品的口味、成分的升级,还表现在新的消费场景的构建。

从元气森林之后,气泡水市场上各种产品的消费场景脱不开运动后的水分补充,宅家时的解闷、搭配重口味食物及与调饮,此外,还有激活社交平台上KOC(关键意见领袖)为产品“带货”。

而武汉恒润推出的国潮饮料“汉口二厂”则注重将消费者的个人情感与产品联系起来,让喝饮料变成一种消费者的自我表达。汉口二厂主营无糖果汁气泡水,在原有口味的基础上,汉口二厂还赋予不同的产品不同的意义,如樱花水蜜桃口味是“恋爱苏打”,荔枝口味因谐音被赋予“励志汽水”的别称。这种将自我情感与商品选择结合的购物方式,在年轻消费者中正在变得越来越主流。

在“强手如林”的气泡水市场中,蒙牛的产品并非首创,在它之前,市面上已有多款竞品,如老牌苏打水企业名仁在2019年推出的“泡泡菌”乳酸菌膳食纤维气泡水(含糖)及元气森林的乳酸菌风味气泡水,它之后,“乳酸菌+0糖”的组合一定会有来者。

作为气泡水市场的新人,蒙牛想发挥气泡水的潜能,就不能再“低调”,它需要在与新老对手竞争中,开拓新的消费人群,创造更多的消费场景,以满足消费者对于健康、口味和个性表达的多元需求。

发表评论